“20年来，我们做得很棒，但也错得很多。我们老大自居。我们产销分离。我们技术过剩。我们不重宣传。但今天，我们正在改变。”

　　接待记者正常采访对上汽集团副总裁兼上海大众总经理陈志鑫而言并非常例。与上海通用掌门人陈虹、一汽大众秦焕明一样，有许多公关人员为他们处理这些工作。同时，目前对上海大众而言正处在一个称雄20年但几近被对手撵上的销售困难时期，并非在镁光灯下侃侃而谈的最好时刻，此时的记者会令许多领导避之不及。但是，出身高级工程师的陈志鑫势必感到了关键时刻勇于面对的责任，他决定在赶赴德国的当天抽空回答记者的问题，于是，记者不期然得到了一次令人感佩的采访体验。在前一天，记者参观了陈麾下上海大众规模巨大，设施精良的轿车三厂、一厂、发动机厂、试车场和试验检测中心，感受到中国最大规模轿车生产企业叹为观止的力量；但真正令记者感到领军企业大家气度的却是掌门人的平实和自省。在记者的职业生涯中，如此没有官腔、没有矫柔造做、勇于自省的高层表述绝无仅有--

　　★“德国车的的优势是技术能力和产品价值，但过于自恃就成为技术过剩和包袱”

　　陈：在提问之前，我先介绍一下上海大众的基本情况、成绩和问题。今年10月是上海大众签约成立10周年。通过20年滚动发展，上海大众注册资本已从1.6亿增加到78亿人民币；总资产达359.7亿元；累计上缴国家税收超过443.9亿元，相当于45个初创时的上海大众，这一个数字足以囊括目前全国前十位轿车企业的资产总额。经过20年的努力，上海大众已形成SANTANA、PASSAT、Polo)、GOL四个平台、五大系列、七个车型的产品系列，今年将迎来第300万辆轿车的下线，成为中国最大规模的轿车生产基地。

　　此前一个专家说过：一个汽车强国一定是工业强国，但工业强国并不全是汽车强国。汽车行业拉动了冶金、橡胶、机械、电子、玻璃等各行业的总体标准，奠定了工业强国的基础。当年桑塔纳)引进时只有一根天线、一个保定蓄电池、一副回力轮胎和一个收音机是国产的，国产化率仅2.7%，其它部件都由宝贵的外汇购买。当时主抓上海工作的朱总理看到健全配套体系是整个国家制造能力的全面提升，成立了“桑塔纳共同体”，限期提升产品配套精度，拉出了一大批零部件企业。现在，国内各大车厂很多都受益于“桑塔纳共同体”的配套体系。上海大众的发展，不是一个企业的发展，它为中国整个轿车工业提升了零部件基础，我们深感自豪。

　　但是，20年来，我们做得很棒，也错得很多。我们的某些优势正在向矛盾的另一面转化。比如“技术过剩”的包袱--上海大众如此巨大的发展，在技术上根植于德国严谨、执着的民族性格和接近死板的质量观念。我们的POLO激光焊接的焊缝长度甚至超过一些C级轿车。激光焊接不用焊料填充直接把焊件用激光溶在一起，对车身精度要求极高，国内德系以外的各大厂商很少用这种“自找麻烦”的工艺，但这样分子焊接水准、完全融合在一起的金属车身的确比铆焊的车身强度提高30%，前不久，北京一辆POLO冲入5米沟内，江西一辆POLO掉下十米的山涯，乘员都毫发无损。

　　但是，花这样的“功夫”从外面是看不到的，大众就不惜血本这样搞。比如帕萨特)打开侧门板才发现内衬是铝板，而其它系车型则是塑料衬板；比如同是ABS，有的车上装得是马克2系；POLO装的是马克6系，POLO的电子助力转向系统能买6个初级转向助力器……我们曾经买了凯越)、伊兰特、威姿等6款车型来做彻底的分解分析，拆到5000多个零件为止，没有一个零件的材质、精度是超过POLO的--螺拴，我们包边人家不包边；折口，我们5道人家4道；注塑，我们一次成型人家多次成型。去年评“2003年度车型”，好几个车型各有特长，相持不下，评委们决定：拆！看内在品质，结果，只拆了一半，大家说：别拆了，就是POLO了！POLO的加工精度与工艺达到了宝马的标准！

　　但是，德国人那种斯巴达式的崇尚简扑、内在充实的品质观念在中国市场并不吃香。其他厂商用一些看得见的人性化的小设施比如CD、雨伞架等可完全战胜花用十倍百倍金钱和技术堆成的对发动机、对变速箱、底盘悬挂的精准设计。痴迷技术造成了技术过剩、品质过剩而营销不足，我们的长项度成了我们的弱项。比如，德国人引以自豪的在品质和保值在二手车市场发育规范的欧美具有优势但对中国的市场环境几乎不起作用；比如祖孙几代开车、深谙底盘发动机变速箱重要的欧美用户与中国初级市场刚摸方向盘用户看重真皮座椅、倒车雷达的价值取向完全不是一个标准。结果，我们的POLO售价比欧美市场低20%，完全是贴本销售，帕萨特在欧美比雅阁)售价高而在中国则完全倒了过来。这不是市场的错，市场永远是正确的，这是我们的错，我们错误地判断了市场的发育和接受程度而没有去适应这个初级市场。

　　★“德国大众董事会已授权上海大众对全线在产车型进行适应中国市场开发和改进，上海大众要造出更加人性化的自主产品”

　　记：但如上海大众的德系车型改变理念迎合市场，会不会导致品质和技术的降低？

　　陈：今年是我们的“变化管理年”。我们变化的不是技术标准和品质标准，而是观念。躬身自问，我们有些观念和流程已渐行陈旧，不适应市场。技术过剩、营销不足的结构性成因是我们的生产和销售过去长期分离：上汽大众(上汽销)、上海大众是股权结构不同的两家公司，分驻两地，上汽大众只管销售，销售人员不太了解技术和工艺，没有充份向市场推广、向用户表述这种优势；上海大众只管生产，技术人员在厂里闷头醉心于技术，市场讯号不能及时传达到设计生产层面。

　　现在，我们刚刚完成两家公司的整合，由分立的公司变为一体的职能部门，把市场部从销售公司搬到公司总部，将两个公关部门强化充实为一个，并增设了品牌推广专职人员，强化品牌营建和媒体推广。但在品质理念上，我们将不改初衷，因为我们始终相信中国的汽车用户和市场会成熟，他们迟早会明白什么是真正的好车。同时，我们将开发一些除POLO、帕萨特、途安之外的更适应中国市场的车型，走出新的产品路线。这种开发将由上海大众为主体实施。

　　记：陈总，我们在这两天的参观中看到了上海大众设备精良的试验检验中心，看到了很多台罩着蒙布的试验车辆，对上海大众投资12亿的大型试车场和诸多精良的设备印象很深。我们大家都知道，此前上海大众对原型车改一个螺钉也得拿到德国总部去审批，是否未来上海大众会得到德国大众总部对帕萨特、POLO改进的认可？

　　陈：是的。经过漫长的准备和实践，上海大众的自我开发能力已得到了德国大众的高度认可。德国大众董事会已授权上海大众对全线在产车型进行适应中国市场开发和改进，我们只需将改型内容、目的、所需经费申报并获批准后即可实施。

　　上海大众自立开发的今天来之不易。20年来，我们经过了技术引进、联合开发、自主开发3个阶段的过程。第一个阶段由建厂初始至1994年，主要是消化、吸收，在国产化进程中摸索提高。第二阶段是1994年至2002年，我们联合巴西大众、德国大众联合开发了桑塔纳2000，将原普桑塔纳长了108毫米，95年投放市场；98年我们花了1个亿，选派40名工程师去德国大众接受培训，现在这些人都是设计骨干，抢手得很，别的企业花大价钱猛挖。上海通用不会高薪控角，我们订有合约，其他厂就不好说了(笑声)；上海大众试车场投入12亿，花了5年建成，现在这个试车场业务排期很满，一汽大众所有车型都在这里试；1999年，上海大众建成了规模庞大、设施先进的技术中心，基本满足了轿车车身自主开发与发动机、底盘匹配开发的需要，部分实验室达到了国内领先、世界一流的水平，完成了除整车风洞、整车碰撞和整车电磁相容性以外的完整的车身开发为主的硬件设施。 你刚才提到改一个螺丝都要拿回德国审验是因为我们没检验设备，目前这些我们都已完全具备。第三个自主开发阶段是2003年，桑塔纳3000是我们第一款完全自立开发的产品，虽然这教车外观变化不大，但内在已经进行了600多项改劫，“没有股胎，但已换骨”。经过这样硬件、软件、人才的准备，我们已完全具备能力、并正在对帕萨特，桑塔纳实施开发改进。

　　记者：未来大众将逐渐将斯柯达、西亚特轿车引入国内。如果上海大众像上海通用泛亚设计中心对大宇车型那样进行中国市场化开发，它们会叫斯柯达还是树立一个上海大众自有的新品牌？

　　陈：由于我们现在已有5大车型底盘，未来五年，上海大众每年推出1-2款新车型，形成包括AO、A、B、B甚至C级，以及SUV、MPV等各个级别组成的完善产品谱系。为此，上海大众五年内计划投资近30亿欧元，实施24个重大发展项目。如果斯柯达、西亚特引进后我们可能在此基础上增设许多人性化配置变成系列欧洲骨骼、亚洲皮肤的轿车，它们的底盘可以是全新的，也可以是前桥是斯柯达的，后桥是POLO这样的融合车型。至于它们的名子是叫VW(大众)，还是叫斯柯达，还是重塑一个属于中国上海大众的新品牌，我们也正在研究。但是，基本趋势不会都标“VW”，否则一种车型跨度太大，高中低档都有，不利于品牌和售价的区分。

　　记：陈总，您同时兼任上汽集团副总裁，今年同集团上海通用的率先降价引发了车市的连锁雪崩并使上海大众的销售受窒。今年，上汽整个集团的销售增长预计将同比下降。请问，从集团角度看，在集团层面有没有进行在上海通用-上海大众间进行价格协调、平衡，使整个集团销量、利益最大化的途径？

　　陈：我们不方便说别人公司的事，但是拿我们自己来说：上海大众能采用降价等各种市场手段来完成董事会下达的目标，各公司都是独立的经营实体，有权自主采取市场行动。

　　陈：目前有3种看法：A:年内将出现上升的乐观看法；B:大市继续盘整；C:惯性下滑，须过完明年进口车关税下降这个关，淡市要持续到明年上半年的悲观看法。我持乐观态度。我的理由是从外在因素看中央经济软着陆的目标都在逐步达成，收紧的银根正在慢慢地放宽；从内在因素看各厂价格都到了谷底。我负责任地说，上海大众今年不会再有任何降价行动。我们有各车厂的数据，我们也在算帐：他们也早已没有了再降的空间，个别车型甚至已经到了亏本的边缘。所以，我认为降风将止，市场信心和人气即将回升。

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